Content-Strategie statt KI-Masse: Warum Relevanz den Erfolg bestimmt

Im Interview erklärt Daniela Nyarko, Enterprise-Chefin für EMEA bei Canva, warum Unternehmen künftig nicht einfach mehr Inhalte produzieren sollten, sondern relevantere. Für Content-Teams und Pinterest-Verantwortliche ist das eine wichtige Verschiebung: Der Flaschenhals liegt nicht zwingend in der Produktion, sondern oft in fehlender Strategie, uneinheitlichen Markenregeln und zu viel Grundrauschen.

Mehr Content ist kein System

Der Branchenmythos lautet: Wer mit KI schneller produziert, gewinnt automatisch Reichweite. Klingt effizient – ist aber ungefähr so belastbar wie ein Redaktionsplan, der nur aus „mehr posten“ besteht.

Canva beschreibt AI 2.0 als Unterstützung entlang des gesamten kreativen Workflows – von der Ideenfindung bis zur Umsetzung. Die Plattform soll vergangene Kampagnen analysieren, Feedback einbeziehen und daraus neue Ausgangspunkte für Kampagnen entwickeln. Das ist der interessante Teil: KI wird nicht nur als Text- oder Bildgenerator positioniert, sondern als Werkzeug innerhalb eines bestehenden Systems.

Der Unterschied ist entscheidend. Wenn ein Unternehmen lediglich mehr Varianten desselben beliebigen Inhalts produziert, steigt vor allem das Volumen. Wenn es dagegen aus früheren Kampagnen lernt, Markenrichtlinien berücksichtigt und Inhalte für konkrete Teams und Kanäle strukturiert entwickelt, kann KI tatsächlich einen Prozess verbessern.

Für Pinterest bedeutet das nicht automatisch „mehr Pins pro Woche“. Es bedeutet zunächst: Welche Inhalte beantworten eine konkrete Frage, greifen ein wiederkehrendes Bedürfnis auf oder führen sinnvoll zu einem Angebot? Ohne diese Entscheidung wird auch die beste Vorlage nur zur hübscheren Verpackung.

Vorlagen helfen – solange sie nicht das Denken ersetzen

Laut Nyarko setzt Canva auf zentrale Templates und Brand-Guidelines, die unternehmensweit ausgerollt werden können. Designer erstellen die Vorlagen, andere Mitarbeitende passen sie an. So sollen auch Menschen ohne Design-Erfahrung markenkonforme Inhalte produzieren können, während kreative Teams entlastet werden.

Das ist für kleine Unternehmen ebenso relevant wie für größere Marketingabteilungen. Ein praktikabler Ablauf könnte so aussehen:

• Zuerst werden die wiederkehrenden Content-Anlässe gesammelt: Produkte, Fragen aus dem Kundenservice, saisonale Themen und zentrale Kampagnen.
• Danach entstehen wenige belastbare Vorlagen – etwa für unterschiedliche Pin-Formate, Textlängen und Bildtypen.
• Anschließend wird festgelegt, welche Elemente veränderbar sind und welche nicht. Logo, Farben und zentrale Aussagen sollten nicht bei jeder spontanen Anpassung neu verhandelt werden.
• Erst dann kommt die KI ins Spiel: für Varianten, erste Ideen, Anpassungen an Kampagnen oder die Auswertung von Feedback.

Wenn diese Reihenfolge umgedreht wird, entsteht kein skalierbarer Workflow, sondern ein digitales Sammelsurium aus Einzelideen. Und genau dort sitzt häufig der eigentliche Effizienzverlust: nicht bei der Erstellung, sondern bei Freigaben, Korrekturschleifen und der Frage, welcher Inhalt überhaupt veröffentlicht werden sollte.

Menschliche Kontrolle bleibt der strategische Hebel

Canva betont den „Human in the Loop“: Strategie und Markenführung sollen menschlich bleiben. Das klingt zunächst nach einer Selbstverständlichkeit, muss im Arbeitsalltag aber konkret werden. Wer entscheidet, ob ein Thema zur Marke passt? Wer prüft, ob eine Aussage wirklich relevant ist? Wer erkennt, dass ein formal korrektes Motiv trotzdem am Bedarf der Zielgruppe vorbeigeht?

Auch der von t3n aufgegriffene Kontrast zwischen Erling Haalands selbstironischen Selfies und perfekten PR-Kampagnen weist in dieselbe Richtung. Der bestätigte Kern der Meldung ist nicht, dass jede Marke nun peinliche Selfies veröffentlichen sollte. Die Pointe liegt vielmehr darin, dass polierte Kommunikation nicht automatisch erfolgreicher ist als Inhalte mit erkennbarem menschlichem Charakter.

Für Unternehmen heißt das: KI kann Produktionsarbeit beschleunigen, aber sie nimmt der Marke nicht die Entscheidung über Nähe, Haltung und Relevanz ab. Gerade auf visuellen Plattformen ist das wichtig. Ein Pin darf professionell aussehen – er muss aber trotzdem einen klaren Anlass haben, verständlich sein und in die größere Content-Strategie passen.

Der sinnvolle Praxistest ist deshalb simpel: Wenn KI morgen zehn neue Inhalte liefert, ist dann auch klar, für wen sie gedacht sind, welches Problem sie lösen und warum gerade dieser Inhalt veröffentlicht werden soll? Wenn nicht, fehlt kein weiteres Tool, sondern ein System. Die unbequemere Frage lautet: Produzierst du bereits skalierbar – oder nur schneller mehr Grundrauschen?